文字丨『醉清醒研究院老高』
一位行业资深前辈对我说：广告营销是一门“实践性”学科，理论必须建立在真实的、有成效的运营实操之上。
但是，从业十几年里，我发现：广告人的DNA可能是“最正统”的继承了先秦诸子百家的基因。因为大多数广告人都执念与“立说”（俗称：方法论、模型），自媒体里充斥着各类大师级的营销人，拿着个人成功案例，高举“听我说”理论大旗。
（后续把这些人统称为“听我说”）
（在此，我也先左右开弓给自己两个大逼兜，敬大家）
真干过广告这一行，才会明白那些“听我说”背后被除名了多少共同奋斗过的战友。一将功成，有时候只是那个人，恰好站在那个位置而已。
不夸张的说，每一个营销案例的成功：
所以，别被那些“2秀”给蒙蔽了认知。
回归正题：
酒类营销中的「纸上谈兵」之「锁定目标人群」
别让「虚假的精准定位」变成「自我感动」的无效操作
在营销中，「锁定目标人群」是永远的C 位课题。但这事儿，常陷入魔幻现实主义里：
高端白酒喊着「致敬时代精英」，结果买的人不喝，喝的人不买；
年轻化品牌盯着Z世代狂打「兴趣文化」「微醺生活」，最后发现年轻人更爱奶茶配脱口秀；
地方酒企抱着「本土情怀」猛灌地域梗，却被外地品牌垄断市场……
回答“为什么”之前，先来看看“听我说”们的“纸上谈兵”套路。
仅从产品角度出发
“锁定消费人群” → “赋予目标人群至高身份/心智”
（举一个极端的例子）
（哎，太久没写脚本了……情节是虚构的，故事是真实的。那些营销大咖、商业导师，每天都在重复导演着比这戏虐百倍的企业家培训故事，「真实」往往发生在最寻常日子里……）
我这里不准备采用专业数据、行业报告，去立正对错。就拿你我都能随时看到的内容来进行分析。
必须先肯定：他用“马斯洛需求金字塔理论”，挖掘价格适配人群的深层消费动机，并针对“人群痛点”进行情绪营销，把重要表达的信息放在瓶身上。
理论逻辑上，没毛病。
（他们这些人还是有一定的专业能力的）
问题出在哪呢？
先来看看淘宝中，小酒厂的光瓶酒都叫什名字：
产品名称
产地
度数
每500ml价格
纯良老窖
徐州
52度
5元
地瓜烧（驴上树）
河北衡水
53度
18元
堆花
江西吉安市
50度
14元
公文包
江西
50度
5.8元
鹤庆大麦酒
云南鹤庆
52度
16.6元
黄山头
湖北公安县
52度
27.9元
横州土酿
广西横州
30度
22.9元
劲头足
湖北黄石劲牌
42度
18元
崐仑潭
江苏宿迁
52度
15.3元
零兑
山西
52度
21.7元
泥池
徐州丰县
42度
34元
葡萄烈酒杨小二
河北秦皇岛
52度
17.9元
五种粮食酿的酒
四川成都
52度
29元
陈酿（一品留香）
泸州
52度
9元
小酌酒
四川邛崃
52度
29.6元
从上面的酒名可以看出，基本分为三类：
1、原料、工艺用特点（占比最高）
2、地名&地方特色（占比其次）
3、喝的感受
它们都有一个显著的特点：由于缺少品牌力加持，这些酒的名字，都直白的向消费者表达自己的特点，减少理解障碍。
买卖的本质是达成认知契约：先让买家清醒地购买事实，再让其愉悦地获得附加价值。
高明的痛点营销从不用「你有病」制造焦虑，而是用「我有药」构建救赎。
我也会在事实基础上进行「艺术伪装」的「需求转译」，
如同：含有枸橼酸西地那非成分的药不会写“专治阳痿”
金戈说“力挺真男人”——这是将效果转化为能力确认
万艾可宣称“为爱硬援，一触即燃”——这是把功效包装成情感基建
「痛点营销」不等于「揭短」
「痛点营销」不是「自导自演的颁奖礼」
「痛点营销」是给隐痛穿上得体的礼服，让解决方案成为一场心照不宣的共谋。
毕竟对抗生活的方式，有时只需要一瓶酒。
偏向营销角度
“核心消费者分级” → “满足场景需求”
（这类“听我说”是最难对付，他们都是我的资深同行，有学问、有背景、有战绩，但热衷收割韭菜……）
这类“听我说”常把「锁定人群、切中场景、聚焦场景需求」挂在嘴边，这的确是营销的三个关键部分，而且这三个部分是相互交融的，不能完全独立拆分的去分析。
（魔高一尺，我道法不够，当对面掏出满配魔法书疯狂输出，我只能默默捡起板砖——物理超度，专治花里胡哨！）
首先，必须先搞懂：酒类消费人群的「三层人格分裂」
酒类营销的复杂性，源于消费者在不同场景下的「人格切换」—— 同一个人，可能在三种身份间反复横跳。
第一种身份：社交工具人（场景：商务宴请、朋友聚会）
核心需求：用酒「完成社交任务」——酒是道具
选茅台的人：要的不是酒，是「政商硬通货」的社交认证。
选五、洋、剑的人：图的是「身份对等」的宴会体面。
拎江小白去撸串的人：靠瓶身文案「破冰」，解决「开口尴尬症」。
2-3 人商务简餐配天之蓝：要的不是酒，是「预算内的商务礼仪」。 价格卡在 300-500 元区间，既不超标又显诚意，加上「男人的情怀」话题，足够与客户拉近感情了。
同学聚会拎泸州老窖：图的是「国民老品牌的集体记忆」。当班长举起酒瓶说「敬咱们老去的一代」，瞬间激活「青春怀旧」的社交开关，比新品牌更容易拉近距离。
营销禁忌：别跟这类人谈「口感」，他们关心的是「这酒在局里能不能撑住场子」。
第二种身份：情绪玩家（场景：朋友聚会、独饮）
核心需求：用酒「兑换情绪价值」——酒是工具
年轻人喝 RIO 微醺：要的是「低度微醺 拍照发圈」的仪式。
中年人深夜独酌汾20：喝的是「把心事泡进酒里」的自我疗愈。
小资满城探寻精酿：为的是「小众品味被认同」的圈层满足。
2-3同伴酒店对饮海之蓝：要的是「深夜开瓶即谈心」的氛围催化剂。绵柔口感不抢话，低度易入口，配合酒店暖光台灯，天然适合「吐槽职场 / 分享情史」的私密场景，喝的不是酒，是「安全倾诉的媒介」。
3-5好友夜市狂怼一担粮：图的是「接地气的热闹感」。塑料凳配烤串，酒瓶往桌上一墩，喊一声「今儿不醉不归」，靠「便宜大碗 劲大耐喝」撑起「兄弟不拘小节」的江湖情，喝的是「市井烟火气」。
营销禁忌：别给「情绪玩家」灌「价值鸡汤」，这类人吃「场景化叙事」。
例如：
给独酌中年人推酒，别搞「致敬岁月」的苦情文案，换成「100ml 小瓶装，睡前小酌不贪杯」的贴心设计。
给夜市青年推酒，别讲「非遗工艺」，直接说「一箱扛走不心疼，空瓶还能换烤串」，比任何情怀都实惠。
给00后别推「职场奋斗酒」，不如直接说「蹦迪不宿醉，微醺刚刚好」。
第三种身份：理性品鉴者（场景：收藏、爱好）
核心需求：用酒「满足专业追求」——酒是圈子
老酒收藏家：盯着「年份勾调比例」「窖池编号」，把白酒当「液体文物」。
威士忌发烧友：研究「桶陈工艺」「产区风味」，追求「味觉探险」。
白酒评委级玩家：喝的是「酸酯平衡」「余味长短」，属于「舌尖上的考据派」。 品鉴时会眼睛化作「酒线检测仪」看挂杯，用「空杯留香计时表」测尾段风味，甚至能通过「粮香 / 曲香 / 窖香」的层次，反推酿酒车间的温湿度控制。
葡萄酒庄崇拜者：盯着「葡萄园海拔」「采收年份降雨量」，把红酒当「风土密码」。某款波尔多红酒的「1982 年帕克评分」能脱口而出，买酒不是为了喝，是为了「集齐不同微气候的味觉标本」。
营销禁忌：别用「情怀文案」糊弄他们，这类人只信「数据 体感」。
例如：
“12987 工艺”要讲清楚具体工序对风味的影响，别光甩概念。
卖年份酒别讲「匠人传承」，直接公示「基酒年份占比检测报告」。
推精酿别搞「限量编号」，把「酒花苦度值（IBU）」「原麦汁浓度」标清楚，附上门店杯测会的「风味轮解析表」，比任何概念都有说服力。
再来，撕开「伪精准」的三大遮羞布
任何营销都不能用一个定义词去概全。营销理论是最容易学习会的，但成败在于营销操作，拆分的越精准，营销操作效果越有效。
（这一条是大多数广告公司都会犯的毛病，一年比稿下来，方案里的人群分析基本都是那一套，还在感叹客户不识货，关键你写的是个什么玩意啊）
年龄标签≠真实需求
「Z 世代」不是一个模子里刻出来的
【错误操作】：看到「年轻人爱低度酒」，就批量生产「甜水小酒」 「二次元包装」，结果00后根本不买单。
【真相】：Z世代内部早分层。
「潮玩党」买酒为了「盲盒猎奇 圈层话题」（比如茅台瑞幸联名款，年轻人虽然不会因此喜欢茅台，但年轻人的圈子里却有了茅台的话题，达成了认知普及）。
「社恐青年」需要「一人食小瓶装」 「无负担微醺」。
「国潮拥护者」买单「20% %u975E遗酿造 80% %u73B0代颜值」。
【破解】：别只看年龄，拆细「消费动机 圈层氛围 场景搭配」。
例如：
「月薪4千的00后实习生」和「入职2年的00后」，对「轻奢小酒」的需求和定义，天差地别。前者是回归同学圈的夜市小酌，后者是跟随前辈的精酿生活。
地域情怀≠地域买单「家乡滤镜」拧不开消费场景的瓶盖
【错误操作】：地方酒企总以为「本地人必买本地酒」，狂打「家乡味道」「父辈记忆」，结果被外来品牌用「商务价值 社交价值」抢走大量人头。
【真相】：地域文化是「底色」，但消费场景才是「指挥棒」。
「本地打工人」买酒是为了跟朋友大排档撸串时「畅饮」，需要「实惠 夜市即拿即饮」。
「返乡创业者」请客更在意「酒桌身份匹配」，需要「商务价值感 品鉴仪式感」。
「Z 世代本地人」打卡本地网红店，「城市限定款 潮酷联名」比耳熟能详的「儿时故事 父辈传承」更有分享欲。
【破解】：别把「地域情怀」当万能钥匙，按「场景颗粒度」重构产品逻辑。
例如，「本地宴请场景」具象化：：
「家族聚餐」场景主推「父辈传承 陈酿味道」。
「新中产私宴」场景主打「地域文化 可视化的高端单品」（品质可视化、年份真实化）。
「年轻人的欢聚」场景主打「小容量 低度适口 精致包装 网红调酒公式」。
「外地游客的尝鲜局」主打「本地人吃火锅配的解辣小酒」—— 让地域标签自然嵌入具体场景，而非浮在情怀口号上。
高端定位≠高价策略有钱人买的不是「贵」，是「身份 稀缺感」
【错误操作】：新品牌想做高端，直接学茅台「搞配额制 历史故事」，结果富豪们说「我缺的是买不到的茅台，不是你新造的故事」。
【真相】：高端人群的「分层鄙视链」比你想的复杂。
顶级圈层买「定制酒」（比如私人窖池封坛），要的是「人无我有」的尊享。
政商局喝「年份酒」（比如年份茅台），要的是「价值共识」的展示。
新中产买「轻奢精品」（比如日本单一麦芽威士忌），图的是「圈层准入券」的身份。
商务新贵选「次高端硬通货」（如普五），为的是「预算内的体面」。
【破解】：高端定位的核心不是「卖高价」，是帮用户解决「在特定圈子里如何证明自己」。
例如：：
推出「庄园私享会员制」：购酒即享私人酒窖编号 酿酒师专属顾问，用「全球仅999席」的情感稀缺 「定制化酿酒」的价值稀缺，坐实「圈层顶流标识」。
强化「硬通货属性」： 次高端产品标配「权威赛事获奖标 产品高价回收背书」，让「酒 = 保值 体面」的商务馈赠潜规则。
最后牢记：不是「锁定人群」，而是「抓住人性需求」
人性是善变的
要用「动态定位」对抗「刻舟求剑」
江小白早期靠「扎心文案」，抓住90后聚集在大排档、小酒馆里爱吐槽的「情绪缺口」，当90后脱离年轻族群，步入传统白酒圈，他们眼里的江小白就成了“屌丝酒”。
而新生代的00后对 “伤痛文学式的营销”免疫，社交场景转向剧本杀、音乐节、露营等新兴业态，低度酒、果酒、预调酒更适配这些场景，江小白就辉煌不再了。
需求必须是可具像化的
要用「场景显微镜」替代「标签概述」
【错误的标签概述】：职场新人、25-27岁、月入5000 、喜欢社交……
【需求具象化】：在互联网公司上班的95后项目经理，每周1-2次约客户吃潮汕菜，习惯提前半小时到餐厅，会选一瓶“不上头、价格在 300-500元间、适合商务社交、又有文化内涵、适合发朋友圈”的白酒……
显而易见：
「标签画像」描绘的是众生相，缺少真实需求的匹配，容易造成效果打折。
「场景需求画像」像一把手术刀，切开标签表象，露出「功能适配（喝什么） 社交价值（为什么喝） 场景仪式（怎么喝）」的三层真实需求，避免落入标签陷阱。
实际操作中并没有什么玄机，可以利用工具来进行拆解，比如：「5W2H」
Who（谁喝） When（何时喝） Where（在哪喝） What（配什么喝） Why（为什么喝） How（怎么喝） How much（花多少钱）
脱离纸上谈兵的妄人
前两种还可以说是我的同行，这一种，则是十足的妄人。
这类人有一个典型的特点：“万能”
这世间的生意，没有她们不会的，我们常说的隔行如隔山，在她们这里完全不存在，仿佛喧一句“底层逻辑是相通的”，就成了商业营销的“大佛”。
讲一个很扯淡的故事：有一位讲师，说很多年前从台湾省来老师，指名要喝1573，她们没那么多招待费，于是，她们经理就让人找个1573的空瓶子，洗干净...
（注意，洗干净，一点浓香味都不留）
装进去二锅头，再兑点水，结果那个老师一喝，直夸这酒挺好的。得出结论：“酒是用来赚钱的”。
（哎，这么逆天的谎言，现场听众居然还不跳起来骂街，浓香型的酒瓶里装清香型酒，但凡有味觉的人都能分辨出二者的不同。）
还是这位讲师讲另一个案例，她的学生说自己在做桑葚酒，想向她请教，她说：你不懂酒，你不就是个果酒么，有点甜，你不要讲原材料，要讲场景，叫闺蜜喝的酒……
广告营销是极其讲究量体裁衣的，可以进行借鉴，但所做的内容必须与品牌/产品形成强关联，具有一定的不可替代性。
闺蜜喝的酒，这个放在任何一个低度果酒上都可以、绝大部分的鸡尾酒也适合，几乎很难成这位同学的桑葚酒的专属记忆。要知道，地处赤水河左岸的郎酒，花了数亿广告费才大家记住“中国两大酱香白酒”。（实际中，又有多少酒友认可这句话呢）
一句话，没有包治百病的药，如果有，那一定是吃下去再也不能生病了。
回到文章开头：
高端白酒的购买者未必端杯，Z世代的杯里泡着奶茶与脱口秀，地方酒企的情怀标语敌不被买单—— 这些魔幻现实背后，藏着一个朴素的真理：酒类营销的终极战场，从来不在「人群标签」的描述上，而在消费者「场景切换」的「情景需求」里。
那些把「打工人」包装成「城市脊梁」的华丽概念，抵不过夜市塑料凳上一句「这酒劲大不贵」的直白。
将「中老年酒瘾人群」定义为「银发情感代偿体」的学术黑话，赢不了巷尾大爷对「老工艺、粮食酒」的固执偏爱。
因为「情景需求」，本就是流动的、矛盾的。
商务宴请时需要「社交道具」
深夜独酌时渴求「情绪出口」
收藏品鉴时沉迷「专业考据」……
这些看似分裂的人格，本质上都是人性在「连接他人」与「回归自我」之间的摇摆。
更别忘了营销链条里的「隐形人」：
给领导买茅台的下属、为父亲挑老酒的子女、替客户选伴手礼的商务专员 。他们既是「购买决策者」，也是「需求翻译官」。
真正的精准人群锁定，不是给酒瓶贴上华丽的「人群标签」，而是穿透「买与喝」的错位，看懂每个身份背后未被言说的「情景需求」：商务宴请的「价格体面」、代际关怀的「记忆共鸣」、圈层融入的「符号认同」……
最后，请记住江小白的兴衰给行业的启示：当锁定目标人群的「刻舟求剑」脱离「情景需求」的变化，锁上的便只是品牌发展的空间。
最好紧跟「情景需求」的脚步，让每个拿起酒瓶的人，在开瓶瞬间感受到「被懂」的温柔，而非「被套路」的阵痛。
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