睿见|新媒体与汽车行业，十二个关键问题
十一、4S店新媒体业务应该如何管理？
我见过很多4S店投资人、品牌总、总经理，对于新媒体业务非常重视，甚至自己亲自拍视频直播，但是店里的新媒体业务却一直做不起来。我前面的文章已经谈论了很多技术层面的问题，今天试着上升到管理层面去解读：如何管理好新媒体业务？如果不解决这个问题，组织再多的培训，也注定是一场失败的运动。
我认为管理最重要的五个因素是：目标、计划、团队激励、定期复盘以及方法迭代。从这五个因素出发，我给出的关于4S店新媒体业务管理的建议是：
1、必须明确获客是唯一目标
4S店新媒体运营唯一的目标就是获客。无论是新车销售，二手车还是售后服务，如果做新媒体，一开始就必须明确这个目标，不然很容易陷入流量陷阱。
有的管理层自己喜欢刷抖音，他们抱有这样的执念，认为流量为王，先有流量然后才能谈转化。看到什么好玩的都想试一试，一会儿要拍爆款段子，一会儿要拍用车知识，一会儿又要宣传店里服务品质。这样没有明确的目的，下面的执行层产出的内容五花八门，账号始终无法形成相对固定的标签，最后几乎都不了了之。
也有一些管理层自己完全不刷抖音，从心底里也不承认新媒体渠道的重要性，只是迫于集团的压力，厂家的压力去推动这件事。他的目标就是应付考核，不要被打狼。这种目标导向之下，如果遇到编制的问题，预算的问题，人员的问题，他就很容易退缩。事实上，新媒体是绝对可以获客的，在某品牌甚至已经完全超过了汽车之家和懂车帝之和。
做新媒体必须坚信获客是唯一目标。
2、必须制定新媒体提升计划
有了明确的目标，还要有清晰的计划。新媒体的运营不可能立竿见影，但也绝不是说需要三个月甚至半年才能见效的。按照我说的模式，基本上一个月就能有线索和订单产出。管理层务必树立这个信心，也要把这个信心传递到下面的执行层，制定好整个店的新媒体业务提升计划。并且这个计划必须是可量化评估的，例如一个月发布多少视频，获取多少线索等。
计划应聚焦在解决核心问题。现在店里的新媒体业务有什么问题？账号标签不垂直？没有主播？没有推流预算？没有专人跟进？这个需要管理层具体问题具体分析，但不管结论如何，都要认真制定计划去解决。具体的解决方法可以看我前面的文章，但作为管理者，更重要的是协调好人、财、物等各方面资源，让整个团队进入一种不断进化的状态。
3、必须激励全团队积极参与
新媒体业务绝不是主播一个人就能干好的，也不是市场部就能干好的，它需要整个团队的协作。基于过去4S店的分工习惯，很多管理层会让市场经理去负责新媒体业务，但是市场经理在4S店里能调动的资源实在有限，能指挥的人也有限，很多时候有心无力。只有总经理亲自牵头，销售负责订单，市场负责线索，形成一种内部合作与竞争的格局，才能够让整个业务良性发展。
团队激励最重要的绩效考核。我带过一个长沙的店，用5个月时间从新媒体完全荒废提升到月销15台，他们最大的改变就是绩效考核的改变。主播不再以场次，场观，涨粉为主，直接调整为以线索，订单为主要考核依据；市场经理也扛起了线索量、触达比两个重要指标；销售顾问对新媒体订单额外进行提成奖励；销售经理跟市场经理对赌成交率。绩效的调整很快带来生产力的提升。
现在有的管理层顾虑重重，不敢对绩效体系进行太多调整，月度绩效方案光是汇报调整就花了半个月。这就势必造成人心涣散，甚至团队动荡的局面。按照我前面讲的果断地调整，坚定的执行，一切自然会走上正轨。
4、必须建立报表体系定期复盘
新媒体营销与传统营销最大的不同就是一切皆可数据化。我有一套完整的报表体系，可以帮助管理层快速而准确地识别出问题，找到提升的方向和决策的依据，也可以帮助执行层发现自身不足,找到学习对象。其中包括如下四个关键报表：
数据日报：涵盖短视频，直播，主动触达，精准推流以及后端跟进5个维度，每天更新。
视频日报：详细分析每天更新的短视频的五秒完播率，观众画像，台词、话题以及短视频dou 的推流标签等等。
行业脚本日报：搜集全网高获客视频，整理并改编成本品牌可用的脚本，方便批量化拍摄。
周度点检表：基于常见问题制定的点检表，每周一次，快速诊断4S店新媒体业务的薄弱环节，并以此督促执行层进行改善。
管理层可以借鉴上述报表工具制定自己店内的报表体系，这样才能对自己店新媒体业务有量化的评估，而不是停留在感性层面，用一堆“加强”，“改善”等词汇来要求执行层。
5、必须不断进行新媒体运营方法迭代
新媒体运营的模式不是一成不变的，因为平台本身的规则不断变化，管理层必须要有随时迭代更新自己思维的能力和心理准备。我从今年年初开始写我的新媒体指导手册，已经更新了18版，而且最近仍然在更新。我感觉新媒体运营就是一个不断推陈出新的游戏，你永远不知道什么时候会冒出一种新玩法，这也是它的魅力所在。
同城新媒体业务优秀店，一定要想办法实地去调研走访，了解他们的做法，看看有什么可取之处。整个新媒体平台，那些大V在干什么？例如二手车销售类的晓波二手车，豪车毒，他们获取线索的方式如何借鉴？这些问题应该是管理层需要不断思考的。而更具体到，视频内容应该拍什么才能引起私信问询？推流应该怎样设置标签才能更精准？什么样的私信回复话术更能留资？这些问题则是需要管理层去追问执行层的。所有人都不能懈怠自满，现在据我了解4S店里面新媒体买的最多的有100台/月，朝着这个目标奋斗吧。
关注我，下一期分享最后一节内容：2024新媒体业务发展趋势。
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《新媒体与汽车行业，12个关键问题》，作者莫睿，任职汽车行业区域经理11年，见证新媒体业务发展全过程，经验总结分享，麻烦点个“在看”哦
