06 剧行天下：安徽卫视的市场投机主义
开始写这段，我有些忐忑。
有些东西你越了解，越是付出了感情，也就越难客观地认知。从这个角度看，很庆幸是在离开8年后再来处理这段文字，就像是这个小标题，如果在当年，是绝对不会认同这种说法的。
众所周知，安徽卫视主打的是“电视剧大卖场”的频道定位，以剧立台，剧行天下。为什么选择了电视剧作为主打产品？因为电视剧是社会化大生产的产物，专业化和市场化程度都处在当时电视艺术领域的最高水平。
在上个世纪90年代末期，中国电视媒体的商业化属性的认知刚刚起步，除了电视剧之外的自办栏目，大都以政策宣导、人文和艺术追求等为主导方向，而这些“小作坊”式生产推出的栏目的收视率往往都很低。所以，早期的由广告部推动的安徽卫视的改革，就是从逐步清除频道版面里的自办节目，转而用电视剧来替代开始的。从纯粹的收视维度考量，电视剧从节目形态这个“根”上就有相较自办栏目的“天然优势”。
在电视剧逐渐占据频道80%以上的版面之后，然后通过收视数据分析，依据时段的主流观众群体特征，进行全天剧场的重新定位，上午的《男性剧场》、中午的《青春剧场》、下午的《女性剧场》、十点档的《雄风剧场》、午夜的《海外剧场》以及周六、日的《周末大放送》应运而生。这是安徽卫视电视剧精细化运营的开始。安徽卫视的版面编排也是“观众流”理论的最早实践者。
接下来，是发力电视剧的购买和投资、生产，控制优质的电视剧资源。在大部分电视台还在“朝北坐”等着制片公司上门时，安徽卫视的购片人员主动出击，搜罗资讯，建立电视剧制作市场的信息监控网络。并将触角延伸到了港台、日韩甚至泰国，抢先引进一批在当地收视表现优异同时又更具性价比的海外电影、电视剧，如：《天国的阶梯》、《放羊的星星》、《王子变青蛙》等，并在安徽卫视独家播出。虽然广电总局每年对每个频道可以引进的海外影视剧都有集数（20集）限制，好在中国有很多的电视频道——特别是城市频道，有指标但是没有能力引进，于是就有了贩卖指标或者合作引进的空间。
然后，是对电视节目的整合推广。安徽卫视是最早认识到电视剧的商品属性，并以整合营销的理论进行市场推广的电视频道。1997年5月专门成立节目推广和业务促进的专业化部门——企划部，专门负责黄金档电视剧的宣传推广。每一部新电视剧的上档，我们都当成是一个新产品的上市，动用的媒介资源除了安徽广电的所有频道、频率之外，还有报纸、户外广告、手机的群发信息等（这些资源大都是广告互抵得来的，也有是花钱购买的）。
2000年之后的那几年，安徽有线电视台还未并入安徽电视台，这两“兄弟”之间对于观众和客户的竞争日趋白热化。如果你碰巧在一些重要的时间节点（如：元旦、春节）来到合肥，你就有可能会见识一种奇观：宣传安徽电视台和安徽有线电视台的电视节目的条幅针锋相对地挂满了合肥的大街小巷。这不仅在中国，恐怕在全世界也很少见。我将这段时间称之为安徽电视史上的“圣战”时代。
关于安徽卫视的节目推广还有一个案例为业界津津乐道，那就是2001年夏天安徽卫视《周末大放送》在上海举办“幸运周末大派送”的推广活动。节目推广人员在上海各大生活随机敲开观众的家门，凡是正在收看《周末大放送》的家庭都可以获赠由广告客户提供的价值200元的礼物。活动在前期通过安徽卫视以及上海的报纸、户外看板、出租车以及赞助客户的销售终端海报的整合传播，产生了极大的影响，推广活动开始一周后，安徽卫视在上海周末白天的收视份额仅次于上海二套，在当地所有可视频道中排名第二，收视率上升了330%，创造了省级卫视在省外地区的收视奇迹。
一如《快本》、《超女》成就了湖南卫视，独有的优质内容很容易就会成为电视频道品牌的一部分。但是，与自制栏目的独有性不同，电视频道播出的绝大部分电视剧是开放的、社会公共的资源，电视台购买的都只有2年~5年不等的电视播映权（独播剧、自制剧除外）。作为一种非独有的资源——电视剧怎么做出品牌效应？
品牌是对受众心智的占领。是在受众有观剧需求的时候首先想起安徽卫视。籍此安徽卫视秉着“热剧有我，好剧独播”的原则来构建电视剧内容的支撑体系，通过精细化的编排、贴心的预告体系和延伸产品来提供独有的观剧体验，通过开办《剧风行动》（2005年3月5日上档）、“电视剧歌曲大赛”、《国剧盛典》（2008年开始第一届）等与电视剧产业链相关的品牌栏目和大型活动来凸显频道的电视剧特色，并利用自身以及可以整合到的其他媒介资源不遗余力地推广“安徽卫视，剧行天下”。
同样的市场营销的手法还被安徽卫视娴熟地运用到卫星信号的落地覆盖中和广告客户开发、服务中。安徽卫视是第一个进行“付费落地”的卫视频道；也是第一个在北、上、广等客户密集区域召开大规模客户推广会的卫视频道。与湖南卫视以层出不穷的综艺节目建立省级卫视第一娱乐频道的品牌不同，安徽卫视以最具受众基础的电视剧为战略核心，以极致的市场化营销推广为抓手，在电视商业化的浪潮中，以精细化的运营赢得比较优势，为省级卫视走向全国创立了另一种成功的范本。
但是，一如前文所述，在电视剧依然是社会化大生产的产物——而不是电视台自制为主的大前提下，这个战略的核心资源（电视剧）太容易受到竞争的影响而导致成本节节攀升，而失去这个根本，则后续所有的运营优势皆是“无本之木”。所以，安徽卫视的电视剧定位的成功，是基于对市场机会的抢先发现，且快速而坚决地执行建立起来的先发优势，并未建立起足够宽、足够深的品牌“护城河”，这种先发优势容易在与多个竞争对手的依次“过招”中逐步散失。
